Kolin Kleveno es el Vicepresidente Senior de Addressable Media en Tinuiti. Antes de eso, pasó la mayor parte de su carrera en 360i construyendo soluciones programáticas y direccionables. Es un ávido practicante de snowboard, conocedor de la cerveza artesanal, y actualmente reside en los suburbios de Nueva York con su familia.
Joe: Gracias por acompañarnos hoy, Kolin. Estoy deseando que tengamos una conversación sobre publicidad programática, medios sociales y televisión avanzada. Antes de entrar en materia, ¿por qué no empiezas presentándonos a Tinuiti?
Kolin: Tinuiti es la mayor empresa independiente de marketing de resultados a través de la televisión en streaming, Google, Amazon y Facebook. Todo está impulsado por nuestra tecnología patentada llamada Mobius, que es un conjunto de tecnologías de inteligencia de marketing y activación de medios. Nos permite entender los datos en cada punto de contacto e inferir lo que viene después para poder hacer la recomendación más inteligente a nuestros clientes. En Tinuiti, pensamos en conectar a las marcas con sus clientes a través de los canales con estrategias de marketing digital más completas que las alternativas.
Joe: ¿De dónde viene el nombre Tinuiti? ¿Qué significa?
Kolin: El nombre Tinuiti es una combinación de "agudeza", "creatividad" y "conectividad".
Joe: ¿Cómo describiría lo que hace único a Tinuiti más allá de ser la mayor empresa independiente de marketing de resultados?
Kolin: En primer lugar, nuestro equipo programático no se limita a lanzar anuncios publicitarios. Contamos con sólidas capacidades para que, cuando pensamos en programática, sea una forma de comprar todo tipo de medios, desde anuncios publicitarios y vídeo hasta OOH y más allá. Y cuando pensamos en las redes sociales, no sólo lo hacemos en las propiedades de Meta, sino en toda la cartera de productos, desde Reddit y Snapchat hasta Pinterest y TikTok.
Otro ejemplo es el correo electrónico, que suele ser un área olvidada para las agencias de medios, pero tenemos un gran equipo de correo electrónico que ayuda a los clientes a utilizar el medio para impulsar el rendimiento y la retención. Y luego está el comercio minorista, que es un área emergente en crecimiento pero en la que hemos sido líderes durante años(Tinuiti adquirió recientemente la agencia especializada en Amazon, Ortega Group). Nuestro equipo de medios de comunicación para el comercio minorista, compuesto por cien personas, opera en las propiedades de Amazon, así como en Walmart, Instacart y otras.
Y, por último, me referiré a la televisión avanzada. Antes no se consideraba la televisión como un canal de rendimiento, sino más bien como un juego de conciencia de marca. Con nuestra adquisición de Bliss Point Media, Tinuiti es ahora el mayor comprador de televisión en streaming con fines de rendimiento. Tenemos nuestra propia forma de medir la televisión en streaming (e incluso la lineal) para mostrar a los anunciantes que estos canales pueden ser sometidos a métricas de tipo down-funnel.
Esencialmente, cuando decimos que somos una empresa de marketing de servicio completo, tenemos el personal y la tecnología para respaldarlo.
Joe: Ya lo has mencionado brevemente, pero ¿qué opinas de la programación?
Kolin: El término existe desde hace bastante tiempo y se ha convertido en sinónimo de retargeting y anuncios de banner. Pero a medida que hemos ido evolucionando como industria, los medios de la programática se han ampliado enormemente. Nuestra filosofía en torno a la programática es que tenemos que quitarle a los clientes esa mentalidad de que la programática es una "cosa". No es una cosa; es una forma de comprar medios, y todos los tipos de medios pueden comprarse de forma programática. Nos esforzamos por difundir este mensaje. Es hora de que el término pase a un segundo plano. En última instancia, al cliente no debería importarle cómo se compra. Así que cuando un cliente dice: "tenemos X cantidad de dólares para programática", lo cuestionamos y llegamos al corazón de lo que están buscando hacer y planificamos a través de todos los canales habilitados para la programación en consecuencia.
Joe: ¿Deben los profesionales del marketing pensar en la marca y en el marketing de resultados por separado?
Kolin: No creo que haya que separarlos. Nuestra filosofía es el rendimiento de la marca. Todos los medios deben rendir cuentas. Si entras y sólo tienes dólares de rendimiento, te estás perdiendo una gran parte de tu audiencia. Después de un tiempo, verás que esos dólares no rinden tanto porque sigues machacando a la misma gente que está en ese grupo conocido. Tienes que hacer siempre algún tipo de marca para que tu nombre llegue a nuevos espectadores. Esa es nuestra filosofía. No deberían estar desvinculados. Hacemos ambas cosas, y todo se controla mediante la medición y la asignación de métricas y KPI adecuados.
Joe: Le he oído mencionar la "televisión avanzada". Puede ayudarnos a definir algunos términos?
Kolin: Hay muchos términos diferentes. La televisión conectada (CTV) no incorpora la televisión lineal, así que utilizo TV avanzada porque combina las dos. La agencia también piensa en esto por separado del streaming, que es agnóstico a los dispositivos. Los contenidos premium pueden llegar (en streaming) a la pantalla grande o a pantallas más pequeñas. Cuando hablamos de Advanced TV, nos referimos a la pantalla grande de la casa.
Joe: La televisión es un espacio muy caliente ahora mismo. ¿Qué está ocurriendo en la televisión que merezca la pena comentar?
Kolin: Todo está ocurriendo. La mayor noticia es que Nielsen está siendo desafiado de ser la moneda preferida. La NBC es la que más se ha manifestado a la hora de liderar la carga de que hay otras monedas que queremos utilizar. Se está viendo que la industria acepta más métricas de medición que en el pasado. Estamos viendo cómo la medición se amplía más allá de los GRP, hacia la atención y otras métricas. Y estamos viendo la absoluta explosión de contenido y competencia que tiene la televisión. Algunas personas consideran que TikTok y YouTube son sus principales fuentes de entretenimiento. Ni siquiera buscan lo que llamamos contenido "premium". Buscan a los creadores como su principal fuente de entretenimiento porque algunos de estos creadores están haciendo un contenido tan bueno que la gente quiere "sintonizar" para verlo. No es que la gente necesite una producción de alto presupuesto para entretenerse. Se trata de amenazas para la televisión que nunca se han visto antes. La televisión no está muerta, sólo está evolucionando.
Joe: ¿Cuál es el futuro de la televisión?
Kolin: Se está viendo en los nuevos frentes que se produjeron a principios de mayo. Se está convirtiendo en algo más transaccional en términos de poder ver no sólo de forma pasiva, sino que se está viendo que la industria se mueve más hacia un enfoque de "lean-in" en el que se puede ver un vídeo y hacer clic en él. La realidad es que se está viendo mucho más la capacidad de hacer algún tipo de elemento de compra. Hace tiempo que se predijo que esto llegaría. De hecho, estamos al borde de ello. También se está desarrollando la tecnología para la integración de marcas en la programación con la colocación de productos virtuales. Estamos asistiendo a la digitalización de los medios tradicionales, que continuará. Lo que los consumidores quieren es menos fricción para realizar transacciones y acciones. Pronto llegarán a la televisión muchos métodos sin fisuras. Lo estamos viendo en las redes sociales, donde la gente puede realizar transacciones en la plataforma y pagar en Instagram, por ejemplo. Los antiguos procesos y recorridos que hemos hecho seguir a los consumidores están cambiando. Se están truncando. Lo veremos también en la televisión.
Joe: Hoy en día, los anuncios de televisión están encerrados en 15 y 30 segundos, pero los creadores no están pensando en crear un anuncio de televisión. Crean contenidos atractivos de la duración que sea necesaria. ¿Cree que el tradicional anuncio de televisión de 15 y 30 segundos va a evolucionar hacia otras duraciones no tradicionales, más favorables a los creadores?
Kolin: Creo que va a ser difícil jugar con lo lineal en absoluto. Dependiendo de cómo se desarrolle Connected TV, no hay ninguna razón por la que no podamos contar historias de distinta duración.
Joe: Netflix ha estado en las noticias recientemente con la posibilidad de un nivel de apoyo a la publicidad. ¿Crees que Netflix hará algo interesante o innovador?
Kolin: Eso espero. Se han mostrado reticentes. Sería triste que se convirtieran en otra cadena más. Creo que tienen la capacidad de incorporar anuncios de una manera que no afecte a la integridad que la gente espera de Netflix. Tienen un rico motor de recomendaciones. Si van a hacer un anuncio, Netflix podría ser realmente líder en hacer una publicidad más relevante. Espero que sigan con la filosofía de hacer una experiencia más amigable para el consumidor, incluso en los anuncios.
Joe: En lugar de una única red social dominante, estamos viendo muchas redes sociales. ¿Cómo ves el panorama de las redes sociales?
Kolin: Hay un lugar para todas estas plataformas porque tienen diferentes audiencias que crecieron con cada una de ellas, y tienen diferentes casos de uso. Podría decirse que TikTok ni siquiera es una red social; es una plataforma de entretenimiento con contenido de vídeo. Snapchat está haciendo cosas interesantes con la RA. Así que, cuando pensamos en nuestros planes, pensamos en nuestra audiencia y en dónde se está agregando. Utilizamos todas las principales plataformas sociales. Cada una de ellas tiene un papel. Siempre hay que empezar por la audiencia.
Joe: La asociación entre Spaceback y Tinuiti. ¿Qué le entusiasma de ella?
Kolin: Acceso temprano a nuevos productos. La integración técnica que estamos desarrollando cambiará las reglas del juego. Poder ir a nuestros clientes y redactar más fácilmente sus activos sociales es una gran victoria. Además, con Launch Pad TM (no estoy seguro de si se me permite hablar de ello), hacerlo de forma automatizada realmente desbloqueará el poder de combinar los esfuerzos sociales y programáticos a través de la creatividad. Ser capaz de salir de los jardines amurallados: la gente pasa mucho tiempo en los jardines amurallados, pero también pasa una cantidad significativa de tiempo fuera de ellos. Estos son sólo algunos de los aspectos que hacen que la asociación entre Spaceback y Tinuiti sea tan emocionante.
Joe: Gracias por tomarte el tiempo de compartir algunas ideas hoy. Tengo muchas preguntas que no he podido contestar hoy. Quizás tengamos la oportunidad de volver a hacerlo en el futuro.
Kolin: ¡Gracias por recibirme! Lo he disfrutado mucho y lo volvería a hacer en cualquier momento.
