La publicidad posterior al 11-S enseñó a las marcas y a los anunciantes valiosas lecciones(Estos son los 10 peores anuncios que explotan O OPINIÓN: LO QUE EL 11-S PUEDE ENSEÑARNOS ACERCA DEL MARKETING EN LA ÉPOCA DEL CORONAVIRO) - o debería haberlo hecho: en lugar de tratar de explotar una tragedia o una crisis, pónganse en el lugar de sus usuarios: Sean humanos. Escuchen. Sean receptivos.
Pero ahora nos encontramos en un territorio completamente desconocido: no hay mapa ni cartilla para una crisis que amenaza con durar meses.
Con la economía en juego, el comercio y el marketing no pueden... detenerse.
Business around the world is changing by the day, dealing with supply chains, emergency measures, uncertainty, social distancing, and confusion. Many retail stores have already closed or are announcing closings, encouraging customers to engage via e-commerce. Traditional and Quick Service Restaurant (QSR) brands have announced free delivery options. Marketers and brands are trying to cope as well. Pause? Change... messages, tactics, channels?
Merece la pena recordarlo: ahora es el momento de mantener (o convertirse) en receptivo a sus clientes y ofrecer valor más allá de un argumento de venta.
Los canales sociales pueden guiar su trabajo
Cuando surgieron las redes sociales, ofrecieron a las marcas la oportunidad de elevarse por encima del ruido al proporcionar un canal que ayudaba a las marcas a parecer más personas. Las marcas aprendieron el valor de unirse a la conversación: resulta que las estrategias de contenido relevantes y dinámicas se ven recompensadas con niveles de atención sin precedentes.
Pero ahora es un buen momento para preguntarse por qué este enfoque humano sigue atrapado en los jardines amurallados de las plataformas sociales. La actual crisis mundial nos recuerda a diario nuestra humanidad compartida y, desde el punto de vista táctico, es fundamental proporcionar a los clientes actualizaciones relevantes y dinámicas a través de todos los canales de comunicación.
Las marcas deben hacer que sus esfuerzos en los medios de comunicación pagados sean relevantes para el clima actual, y abordar lo que está en la mente de sus audiencias. Seguir publicando solo los anuncios habituales en estos tiempos no habituales puede ser incluso negativo, ya que su marca puede ser percibida como fuera de onda o sorda.
Así que en esta crisis, en lugar de intentar llamar la atención... demuestra que estás prestando atención.
Tome el ejemplo de las redes sociales de su marca. Los mensajes sociales suelen responder mejor a la actualidad que los anuncios. Tus equipos de redes sociales conocen las consecuencias de publicar contenido irrelevante porque tienen una señal clara: los usuarios simplemente los dejan de seguir. Pero las marcas que publican contenido irrelevante siguen teniendo consecuencias incluso en entornos en los que los usuarios no pueden dejar de seguirlas.
El aprovechamiento de las enseñanzas de las redes sociales reconoce el contrato implícito entre usted y su audiencia: lo primero es la relación, no los KPI; pero es mucho más probable que esos KPI se cumplan a largo plazo, cuando usted ofrece contenidos que su audiencia considera valiosos.
Tanto si ya utiliza los anuncios sociales como si no, el plan es útil: manténgase fiel a su marca, pero responda a las fuerzas y acontecimientos que conforman las percepciones de sus clientes. Utilice su espacio publicitario para aportar valor. Si el contenido es valioso, su mensaje será compartido.
Todos hemos oído que las marcas no deberían comunicar para los anuncios de display de la misma manera que lo hacen para los sociales: "el display es más corporativo, lo social es más humano". Pero esta crisis pone de manifiesto que -como en casi todos los demás ámbitos- las viejas suposiciones pueden no servir a los profesionales del marketing o a sus audiencias en estos momentos.
Tal vez, en un mundo en el que estamos literalmente hambrientos de conexión humana, le sirva más ofrecer una conexión humana, una experiencia familiar y un contenido valioso y relacionable.
