However much we may wish that Christmas was coming early this year (is 2020 over yet?), brands selling on the world's largest e-commerce destination, Amazon, may be enjoying the riches of the Holiday shopping season a little early. Amazon's wildly popular Prime Day, a week-long (or longer) promotional event in which Amazon Prime members are able to take advantage of huge savings on products in every category, was rescheduled from mid-July to mid-October due to the ongoing COVID-19 pandemic.
El hecho de que Amazon traslade su gigantesco evento de ventas a un paso de la más crítica de las temporadas de compras conlleva la posibilidad muy real de que le robe parte de su protagonismo, y de los ingresos críticos, especialmente de los eventos comerciales tradicionales del Black Friday y el Cyber Monday.
Para entender por qué esto va a tener tanta repercusión, considere que las marcas de consumo realizan el 20% o más de sus ventas anuales totales en sólo 30 días entre mediados de noviembre y mediados de diciembre. En un año asediado por una pandemia sanitaria mundial, es muy probable que esta cifra aumente, ya que el 47% de los consumidores estadounidenses afirman que tienen previsto realizar más compras navideñas por Internet. Según algunas estimaciones, este año las marcas esperan que el doble de sus ingresos procedan de los canales de comercio electrónico frente a los minoristas.
Ahora considere que el 33% de los consumidores están planeando comprar durante el evento de Amazon de este año, frente a sólo el 25% en el Black Friday y el 16% en el Cyber Monday (Coresight Research, 2020). Esto hace que el Prime Day sea una fuerza de comercio electrónico importante a tener en cuenta - y que probablemente va a tener un impacto notable en las marcas y sus actividades de marketing digital. Según la experta en comercio minorista Kiri Masters, "las marcas que se adelanten e inviertan en el Prime Day probablemente verán un buen rendimiento, especialmente si sus competidores se quedan al margen."
Los anunciantes que quieran aprovechar el gran éxito del evento de Amazon (y su dominio general durante esta temporada de compras) pueden querer entender mejor cómo navegar por la "caja negra" de los análisis de Amazon y aprovechar las estrategias para apoyar de manera más eficaz las iniciativas de ventas en la plataforma.
A continuación se presentan tres conjuntos de mejores prácticas y conocimientos para ayudar a informar sus esfuerzos de publicidad en Amazon esta temporada de vacaciones.
Amazon ha sido históricamente considerado una "caja negra" por los profesionales del marketing debido a las dificultades para saber qué impacto tiene la publicidad en las ventas, si es que tiene alguno (y, lo que es más importante, a qué coste). La única solución ha sido invertir en las propias soluciones publicitarias de Amazon. Sin embargo, Amazon ha anunciado recientemente que ofrece una nueva versión beta de su herramienta Amazon Attribution para que todas las marcas la utilicen en sus cuentas de Vendor Central y Seller Central.
Amazon Attribution permite a los vendedores realizar un seguimiento del rendimiento de varias métricas de la plataforma, incluidas las páginas vistas detalladas (también conocidas como sesiones), las adiciones al carrito y las conversiones a través de múltiples fuentes de medios, incluidas las redes sociales "externas" y la publicidad gráfica. Esto representa un cambio real con respecto al tan denostado modelo de "caja negra", dando a las marcas al menos un cierto nivel de conocimiento sobre cómo los esfuerzos externos para impulsar el tráfico influyen en las ventas, lo que, a su vez, significa que las marcas pueden sentirse más cómodas enviando tráfico a sus tiendas de Amazon.
Aunque esto es una buena noticia para los anunciantes, hay algunas limitaciones en Amazon Attribution que vale la pena mencionar. Por ejemplo, el sistema solo ofrece un modelo de último contacto, lo que significa que si un usuario llega a la página de un producto de Amazon después de hacer clic en un anuncio y no compra durante la sesión, pero vuelve más tarde para comprar, no hay forma de relacionar esa conversión con el esfuerzo de los medios pagados.
Otro inconveniente es que no se admite el seguimiento UTM, por lo que, incluso con conversiones atribuibles, Amazon Attribution no puede realizar un seguimiento de una creatividad o campaña específica. Lo mejor que se puede hacer es vincular a canales como Facebook, Instagram, Twitter, Google AdWords, etc.
También puede haber ocasiones en las que desee dirigir el tráfico a los escaparates de Amazon en lugar de a las páginas de productos. En estos casos, el seguimiento de las conversiones a través de Amazon Attribution se perderá entre las páginas de los escaparates y las páginas de los productos donde los consumidores acaban convirtiendo. Sin embargo, una solución útil es utilizar las etiquetas de origen de la tienda de Amazon. Una etiqueta de origen es un parámetro de URL que puede añadirse a la URL de cualquier página de la tienda de Amazon cuando se utiliza como página de destino para campañas publicitarias. Una vez añadida la etiqueta de origen a la URL, Amazon podrá identificar el tráfico externo procedente de estas fuentes y proporcionar métricas detalladas sobre el número de visitas, unidades vendidas, ingresos por ventas, etc.
Además de las limitaciones mencionadas de Amazon Attribution en su forma actual, otro reto es evaluar el rendimiento de estos esfuerzos de medios "externos" con los "internos" ejecutados con soluciones de Amazon Advertising, y optimizar los planes en consecuencia. Las campañas "internas" de Amazon Advertising te ofrecen mucho más en términos de datos e información. Sin embargo, ¿cómo conciliar estos datos con los datos más limitados que se obtienen de Amazon Attribution para las campañas de medios externos, y cómo decidir cuál es el que ofrece más valor?
Una solución es optimizar las páginas vistas detalladas (DPV) en Amazon. Esta es la métrica de nivel más bajo que es universal para todos los canales de medios -fuentes internas y externas- y es aproximadamente equivalente a las sesiones en los sitios de la marca. Con esta métrica, puedes comparar la eficacia de todos los canales en la generación de sesiones de página. Así, si ves que el tráfico de Facebook rebota más que el de los anuncios de búsqueda de Amazon, puedes decidir destinar más presupuesto a la búsqueda. Sin embargo, si esos anuncios de búsqueda tienen un CPC que es un 50% más alto que el de Facebook, entonces Facebook podría ser la opción más lógica en términos de minimizar el coste por DPV.
Dicho esto, otra consideración es cómo la conducción de tráfico afecta al rendimiento general de las tiendas de Amazon de su marca. Amazon tiene en cuenta una serie de factores a la hora de calcular las clasificaciones de las páginas en los resultados de búsqueda y otras funciones internas de impulso del tráfico. Uno de los factores más importantes es la tasa de conversión de su página. Cuanto mayor sea la tasa de conversión, más favorable será la clasificación de su página y más tráfico orgánico recibirá. Sin embargo, si diriges demasiado tráfico "no cualificado" a Amazon, y éste no se convierte, Amazon reducirá el ranking de tu página, y será más difícil, y costoso, generar tráfico - y ventas.
Para evitar este escenario, es importante no dirigir demasiado tráfico que no sepas que se convertirá. En su lugar, adopte un enfoque medido para escalar las campañas evaluando (lo mejor que pueda) el rendimiento de las ventas de varias fuentes y campañas. Date tiempo para experimentar con diferentes canales, campañas, objetivos y creatividades, para ver si alguno de ellos es mejor que otro a la hora de generar ventas. Una vez que tenga una buena idea de cuáles son los más eficaces, aumente gradualmente el tamaño y el presupuesto de sus campañas, sin perder de vista la tasa de conversión de su página. Si adopta un enfoque medido y dirige un tráfico bien cualificado, puede incluso mejorar la posición de su marca en Amazon.
La mayoría de los anunciantes de comercio electrónico consideran que el remarketing es una herramienta valiosa para conseguir tasas de conversión significativamente más altas entre los consumidores que ya han mostrado interés. Según Adobe, las audiencias de remarketing tienen un 70% más de probabilidades de conversión que las de primer contacto.
Si bien el retargeting está disponible para los anunciantes que aprovechan las ofertas de Amazon Advertising, lamentablemente no existe una solución de remarketing directa para otros canales publicitarios que conducen a Amazon. Sin embargo, existe una solución sorprendentemente eficaz.
Esto implica utilizar una solución de seguimiento de enlaces como RocketLink. Estas soluciones funcionan básicamente dirigiendo a los usuarios a través de una página intersticial en la que se etiquetan con píxeles de una o más plataformas publicitarias antes de ser dirigidos a Amazon (o a cualquier otro destino). Esto le permite volver a dirigirse a ellos en esas plataformas, tratando su clic en la tienda de Amazon de su marca como un clic en el sitio de la marca. Por supuesto, también puede configurar este tipo de solución usted mismo, sin necesidad de una herramienta de terceros.
Otra buena idea es incluir segmentos de segmentación en Facebook, Google DV360 y otras plataformas programáticas compuestos por compradores frecuentes de Amazon que podrían ser más receptivos a los anuncios marcados con un distintivo de "disponible en Amazon" en las creatividades, y más propensos a convertir dado su uso habitual de Amazon. La segmentación centrada en Amazon podría incluir palabras clave, seguidores/similares y segmentos de comportamiento en torno a los miembros de Amazon Prime, los suscriptores de Amazon Video, los compradores del Prime Day y los usuarios de Alexa.
También puede crear audiencias personalizadas y similares a partir de su lista actual de clientes de Amazon. Tanto Facebook como Google ads le permiten cargar su lista de clientes en sus plataformas para crear un público personalizado. Solo tienes que descargar los detalles de los pedidos de tu tienda de Amazon, subirlos a las plataformas de anuncios y podrás crear un público similar con comportamientos parecidos a los de tus clientes actuales y dirigirte a ellos en tu campaña.
Ahí lo tienes. Esperamos que estos consejos y buenas prácticas sean útiles para tus esfuerzos publicitarios en este Prime Day, y más allá.
