¿Sabías que Sudáfrica es el país que más apuesta por el móvil, no solo en África, sino en todo el mundo? La penetración de los teléfonos inteligentes es hoy en día de un 84% (duplicándose en solo dos años desde 2017). Esta penetración de los smartphones en Sudáfrica también ha aumentado el alcance de Internet, ya que más del 94,6% de la población tiene acceso a la red mundial (emarketer 2019).
Esto ha hecho posible que las marcas amplíen su alcance y se pongan delante de sus consumidores como nunca antes. Sin embargo, a pesar de que los espectadores pasan más de 5 horas diarias en Internet, las marcas están notando un descenso constante en el rendimiento de sus anuncios de banner: el CTR medio apenas alcanzó el 0,15% a principios de 2020.
Para entender este rápido descenso de la eficacia de los anuncios publicitarios y cómo Social Display podría ser la respuesta que buscan los profesionales del marketing digital en Sudáfrica, hemos hablado con Danny Greeff, Director General de RebelRebel.
¿A qué cree que se debe la disminución de la eficacia de los anuncios publicitarios en Sudáfrica?
Danny: En los últimos dos años hemos visto que mientras las marcas están poniendo más esfuerzo en su contenido social con contenido que es oportuno, relevante y que resuena con la audiencia, no están realmente haciendo cosas creativas cuando se trata de la publicidad en banners. El diseño creativo no ha evolucionado mucho y la mayoría de las marcas no están aprovechando todas las nuevas oportunidades de rich media, o las mejores prácticas de Google cuando se trata de diseñar los banners. Esto, cuando se presenta al consumidor, no le entusiasma y, por tanto, el rendimiento de la campaña se resiente.
¿Qué te hace pensar que las redes sociales están funcionando para estas marcas?
Danny: En el pasado hemos comprobado que las redes sociales han funcionado mejor que los banners: el compromiso es siempre mayor. La razón principal es que los sudafricanos pasan gran parte de su tiempo en las redes sociales y se involucran con este contenido. Las marcas obtienen información en tiempo real sobre el rendimiento de sus contenidos en función de la reacción del público.
¿Cómo crees que Social Display podría ser la respuesta a la bajada de rendimiento de los banners de display?
Danny: Lo que las marcas están haciendo en las redes sociales está funcionando, las cifras son una prueba. Sin embargo, el contenido se limita a los muros de la red social. Los banners no son tan eficaces como hace 10 años. En los tiempos que corren, generan una sensación altamente negativa y perturbadora que los hace ineficaces, aumentando la creencia de que la publicidad online ya no funciona. Aquí es donde entra en juego Social Display. Toma su contenido social de mayor rendimiento y lo pone en la web. Reduce el tiempo de salida al mercado, minimiza el coste de producción y proporciona una mejor experiencia de usuario a la persona que navega por la red. Es una situación en la que todos ganan.
¿Cómo cree que la experiencia con Social Display es diferente para los espectadores?
Danny: El público ya está viendo estos contenidos en las redes sociales. Están participando voluntariamente en él. Cuando se toma el mismo contenido y se ofrece a los espectadores fuera de las redes sociales, se les ofrece una experiencia única y se consigue una mejor percepción de la marca. Hace que los espectadores sientan que la marca no está tratando constantemente de venderles algo, sino que está invirtiendo en contenidos que resuenan con ellos.
Al tratarse de un concepto bastante nuevo, ¿cuál es el principal reto al que se enfrenta al presentarlo a los principales responsables de las marcas a las que se dirige?
Danny: Creamos RebelRebel para ayudar a la gente a entender qué es el Social Display y cómo puede ayudar a su marca a llegar a sus consumidores a través de contenidos que funcionan. Sin embargo, hay mucha educación involucrada. Las marcas quieren verlo en acción. Les mostramos cómo funciona la interfaz de usuario y lo fácil que es levantar el contenido social y colocarlo en la red mundial. Otro reto es el hecho de que la mayoría de los equipos de marketing de las marcas trabajan en silos. Hay un equipo de redes sociales, un equipo de compra de medios, un equipo creativo, etc. Social Display reúne a todos ellos y en eso nos centramos.
Desde la perspectiva de una marca, ¿cuándo cree que invertir en Social Display se convierte en un paso obvio para ellos?
Danny: En los últimos dos años, hemos trabajado con varias marcas y hemos visto algunos resultados increíbles. Con un rendimiento 5,8 veces superior al de los banners estándar, sabemos que Social Display funciona mejor que los banners estándar. Para mí, el Social Display es un gran impulsor de la concienciación. El Social Display, al ser un concepto tan nuevo, es algo a lo que los consumidores prestan más atención y, por lo tanto, puede ayudar a las marcas a conseguir el reconocimiento que desean y que no obtienen a través de los medios estándar.
¿Por qué cree que ha llegado el momento de que las marcas adopten el Social Display?
Danny: Este concepto puede explicarse fácilmente a través del eslogan de Spaceback "es tan avanzado que es fácil". Hasta la fecha, los medios sociales y los medios estándar han funcionado en paralelo. Mientras que las empresas prestan atención al contenido en los canales sociales, no aprovechan las tendencias sociales para llegar al público fuera de los ámbitos sociales, incluso cuando estas tendencias/temas de actualidad son relevantes para este público. El social display une a ambos y las marcas se están abriendo a este beneficio. Se ha vuelto inevitable para las marcas incluir a los consumidores en las conversaciones actuales fuera de los medios sociales. Y esto no es cierto sólo para las marcas de Sudáfrica. La eficacia de los banners estándar está disminuyendo en todo el mundo y este es el momento de dar el paso.
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