Estimados anunciantes y editores:
Es hora de rendirse.
Las cookies van a desaparecer, así como gran parte de la segmentación móvil tal y como la conocíamos. El tren de la reorientación pronto se agotará, al igual que gran parte de los dulces ingresos de las pujas de cabecera a los que te habías acostumbrado.
Los Walled Gardens ya iban ganando por 50 puntos en el último cuarto, y ahora la mayor parte de tu quinteto titular ha caído.
Así que más vale rendirse.
Y hacer lo que todos hemos querido hacer durante aproximadamente dos décadas.
Pongamos una bala en el anuncio. Y en lugar de luchar contra Goliat con una honda, pidamos prestada su espada.
¿Qué quiero decir exactamente? ¿Acaso abogo por el suicidio de la edición digital?
Más bien, veo a esta industria completamente revigorizada - si podemos reconocer una cosa.
La gente -los seres humanos reales- apenas tolera/ignora/odia activamente los anuncios publicitarios tal y como los conocemos.
Sin embargo, les encanta participar en las publicaciones de las redes sociales. En muchos sentidos, parece que eso es todo lo que hemos estado haciendo desde que se produjo la pandemia.
Entonces, ¿por qué no le damos a la gente lo que quiere?
El compromiso y el poder de mercado de Facebook/Instagram, YouTube de Google, Amazon y, cada vez más, Pinterest y Snap, no hacen más que crecer. Las nuevas normas de privacidad, destinadas a ayudar a los consumidores, ayudarán enormemente a los Walled Gardens, dada su dependencia de los datos de los usuarios registrados, así como su ya enorme tamaño.
Sí, hay muchos esfuerzos en marcha para desarrollar alternativas a las cookies y soluciones IDFA. Pero si se leen los titulares y se profundiza en los detalles, estas iniciativas parecen peligrosas o de corta duración(Business Insider: Laindustria publicitaria se une en torno a una solución para salvar los anuncios orientados, pero a los editores les preocupa que pueda costarles el control de sus datos y mermar sus ingresos).
No está claro cómo funcionarán estas alternativas de identificación para las marcas a largo plazo. Así que, en lugar de tratar de preservar alguna apariencia del statu quo, ¿no ofrece este momento una oportunidad perfecta para repensar, y tal vez reinventar, nuestra industria?
Salvo en el caso de los medios sociales, no tenemos que reinventar nada: funcionan mejor que casi cualquier vehículo publicitario del planeta. Sólo hay que ver el crecimiento de las ganancias de los gigantes tecnológicos impulsados por la publicidad durante el COVID-19. Sólo pueden ganar más acciones.
Hay una cosa que estas empresas tienen en común. No se preocupan por los banners. Sus anuncios son lo más nativo que se puede hacer, y la gente responde.
De hecho, los anuncios que mejor funcionan en Facebook y Pinterest no son anuncios reales, sino publicaciones sociales legítimas de marcas o personas influyentes.
Las marcas están apostando fuerte por lo social y la web abierta se lo pierde por completo.
Durante años, hemos intentado dejar atrás el paquete de anuncios de pantalla estándar, adoptando los anuncios nativos, y los anuncios en el feed, y otras formas de reemplazo potencial de los banners. Sin embargo, el banner persiste, en parte debido a lo que muchos han llamado el complejo industrial de los banners.
Las marcas compran miles de millones de impresiones de banners al día, por lo que es comprensible que no sea fácil para la industria cerrar todo eso, incluso ahogar los ingresos aunque sea temporalmente, para, entre comillas, empezar de nuevo.
¿Y si no fuera necesario?
Proponemos utilizar esa infraestructura, utilizar todo ese inventario de display, para distribuir aún más los mejores activos digitales que tiene una marca: sus anuncios sociales y sus publicaciones sociales.
No me refiero a la reutilización de alguna creatividad de Instagram o a la creación de banners que reflejen una campaña social, sino a llevar la experiencia de las redes sociales a la web abierta.
No tenemos que derribar ningún muro para hacerlo: estos anuncios y publicaciones pueden extraerse directamente de los gigantes tecnológicos y distribuirse por toda la web utilizando las herramientas existentes. El mismo DSP que tu marca utiliza hoy en día puede usarse para comprar anuncios en todo el mundo, excepto que la creatividad puede venir directamente de Instagram o TikTok o donde sea.
No sólo podemos dar rienda suelta al poder del Social Display -anuncios que gustan tanto a la gente que los comparten o compran directamente desde ellos- sino que podemos cambiar todo el paradigma publicitario en la web. En lugar de inducir la ceguera de los banners, o empapelar los sitios web con anuncios que hacen insoportable la navegación, podemos aportar una nueva vitalidad creativa a los sitios web. Esto significa ampliar las campañas existentes, recopilar datos diferentes y, tal vez, ampliar el número de anunciantes que compran en programática
En última instancia, creemos que esto significa un rendimiento mucho mejor para los vendedores, más ingresos para los editores y una experiencia mucho mejor para los usuarios medios
Y créanme, nadie va a echar de menos las cookies o los banners a corto plazo.
Abandonar nunca se sentirá tan bien.
