Tumblr era mi plataforma social favorita en la época de 2011-2013. Mis amigos y yo disfrutábamos del contenido que ofrecía la plataforma. Incluso tenía una cuenta compartida con un amigo, y siempre que estábamos juntos, teníamos el objetivo de crear contenido "artístico" y publicarlo en la plataforma. Fue una de mis primeras experiencias con la economía de los creadores.
Mi experiencia en Tumblr como miembro mayor de la Generación Z no fue única para mi generación. No sólo publicar en la plataforma era un gran golpe de serotonina, sino que el contenido era tan diverso y relacionable. Desde memes y GIFs divertidos hasta citas inspiradoras para una adolescente que intenta encontrar su lugar en el mundo, el contenido de Tumblr tenía mucho que ofrecer y se dirigía a muchos miembros mayores de la generación Z y a los millennials.
Y entonces, murió de repente. Con la misma rapidez con la que ganó adeptos, Tumblr se volvió obsoleto. La gente se interesó más por compartir sus fotos en Instagram y sus GIFs en Twitter. Sin embargo, con la embestida de la pandemia, Tumblr ha vuelto a escalar posiciones como una plataforma social muy querida. Pero la pregunta que muchas marcas deberían hacerse ahora mismo es si merecería la pena invertir en Tumblr.
David Karp fundó Tumblr en 2007. Como referencia, Facebook se lanzó en 2004, junto con Twitter no muy lejos, en 2006. Instagram no se lanzó hasta 2010.
La versatilidad del contenido de Tumblr lo hizo atractivo: Los usuarios de la plataforma podían crear contenidos que iban desde GIFs e imágenes hasta entradas de blog de largo formato.
"Podías tener más texto que en Twitter, pero era una comunidad más fría que Facebook", explica la usuaria de Tumblr y pintora Sharon Butler para The New Yorker.
Sin embargo, en 2013, Tumblr comenzó su caída cuando empezaron los intercambios de propiedad. Yahoo adquirió Tumblr por más de mil millones de dólares. En 2016, Verizon adquirió Yahoo y, como resultado, agrupó tanto a Yahoo como a Tumblr bajo Oath, una empresa matriz. Tres años más tarde, Automatic, la empresa propietaria de WordPress, compró Tumblr por solo 3 millones de dólares, bastante menos que el precio que pagó Yahoo seis años antes (The New Yorker).
Entre todas estas concesiones de propiedad, Tumblr no fue capaz de aumentar sus ingresos por publicidad, y se prohibió de forma generalizada el contenido para adultos, una característica que atraía a muchos usuarios a la plataforma. Esta prohibición provocó un descenso del 30% del tráfico (The New Yorker).
Otras plataformas han mantenido su popularidad a lo largo de los años. Basta con mirar a Instagram. Sigue actualizando sus funciones para seguir siendo relevante. Sin embargo, Tumblr se ha dedicado más a la conservación que a cualquier otra cosa. Incluso su feed no ha adoptado un algoritmo.
Mucha gente atribuye que el regreso de Tumblr haya sido posible gracias a la pandemia. Dado que en Tumblr todo gira en torno a la preservación, muchas personas experimentaron un periodo de reflexión en 2020 que es coherente con la marca de Tumblr.
Krystine Batcho, profesora de psicología, escribió en un artículo de Vox que "lo que la gente anhela es la época en la que tenía menos preocupaciones, más diversión inocente y mayor apoyo emocional en los momentos difíciles"(Media Update). ¿Qué mejor lugar para sentir nostalgia de días mejores que las reconfortantes paredes azul marino del feed de Tumblr?
Además del anhelante deseo de reflexionar sobre tiempos más sencillos, Vogue declaró que "la chica Tumblr de 2014 ha vuelto". En gran parte, hay que agradecérselo a TikTok. Ha habido un resurgimiento de la estética "indie" alternativa, también conocida como cultura grunge, que tiene fuertes vínculos con el mundo de Tumblr antes de la compra de Yahoo.
Los jóvenes de la Generación Z están recuperando Tumblr. Según el sitio web de publicidad de Tumblr, alrededor de la mitad (48%) de sus usuarios son de la Generación Z, y los Gen Zers constituyen el 61% de sus nuevos usuarios. El sitio web de Tumblr incluso dice que "la Gen Z está como obsesionada con nosotros".
La presencia de este codiciado público en Tumblr es tan importante que las marcas y los anunciantes tienen la oportunidad de aprovecharla.
Pero, obviamente, Tumblr necesita una forma de producir ingresos si quiere lograr su serio regreso. Varias marcas han descubierto el valor que tiene captar a la generación Z en Tumblr: Las ventas de publicidad directa en Tumblr han aumentado un 203% interanual hasta el cuarto trimestre de 2021(Marketing Brew).
Una marca en particular está causando un gran revuelo en Tumblr: Manscaped. La marca ha entrado con fuerza en su estrategia en la plataforma, invirtiendo tiempo y recursos tanto en las redes sociales orgánicas como en la publicidad de pago. El director de medios sociales de Manscaped, Tyler Wentworth, identificó a la generación Z como un "segmento central" de sus seguidores y clientes.
Manscaped comenzó su perfil en Tumblr en julio de 2020. La estrategia inicial incluía publicar de dos a tres veces por semana. Se centraría en contenidos reutilizados de Twitter, o en contenidos desenfadados al estilo de los memes que incluso se burlaban de su propia publicidad. Este mismo contenido generaba más engagement en Tumblr que en Instagram o Twitter. En poco más de dos años, Manscaped ha conseguido más de 10.000 seguidores en Tumblr.
"Se puede decir que es lo más rápido que Manscaped ha llegado a los 10.000 seguidores en cualquier canal de redes sociales que hayamos lanzado", divulgó Wentworth (Marketing Brew).
La directora sénior de Paid Social, Jenny Broekemeier, explicó a Marketing Brew que al probar los anuncios de pago en Tumblr, Manscaped vio resultados. Broekemeier dijo que la empresa "ha gastado un 50% menos de dólares en anuncios en Tumblr que en 2020... y obtuvo un 524% más de ingresos".
¿Su secreto? Además de publicar sus propios contenidos, rebloguear los de otros y apostar fuertemente por los anuncios, ninguno de sus competidores tiene mucha presencia en Tumblr.
Tumblr fue una plataforma social que estuvo ahí para mí y para muchos otros Gen Zers y Millennials que crecieron y sirvió como un momento crucial. Creo que vale la pena que las marcas exploren las posibilidades publicitarias de Tumblr.
Dado que Tumblr era conocido por su contenido orgánico que resonaba, muchos usuarios han anhelado una opción sin anuncios, ya que los anuncios de pago se han incluido en el feed en los últimos dos años. Ahora, Tumblr ofrece una experiencia sin anuncios por 4,99 dólares al mes o 39,99 dólares al año. Las personas que quieran la experiencia nostálgica anterior a 2013 en Tumblr pueden tenerla por un precio reducido (con la excepción del contenido maduro que sigue estando prohibido en la plataforma). Además, esto permite a Tumblr generar ingresos.
Actualmente, "los ingresos han aumentado un cincuenta y cinco por ciento desde julio de 2021. Sin embargo, la empresa solo ve unos once millones de publicaciones al día; en comparación, se dice que Twitter alberga quinientos millones de tuits diarios." Jeff D'Onofrio, el director general de Tumblr, dijo que el objetivo principal es mantener "la positividad que tanto nos ha costado construir aquí. No puede ser el crecimiento a toda costa (The New Yorker).
Así que la pregunta sigue siendo: ¿Deben las marcas apostar por Tumblr? Si están considerando aprovechar Tumblr, el mejor consejo sería planificar estratégicamente el mejor método de ejecución antes de lanzarse directamente porque Tumblr es un lugar de moda. Invertir en TikTok, en otras plataformas sociales o en anuncios de Social Display con Spaceback puede ser más realista para su marca en este momento. Pero si tiene sentido dirigirse a la generación Z para su marca, entrar en Tumblr antes que sus competidores puede ser la mejor opción.
