Hay un Lumascape para juegos, un Lumascape sólo para SPACs... ¡incluso los anuncios de la vieja escuela fuera de casa tienen su propio Lumascape!
Pero todavía no hay ningún Lumascape dedicado a la tecnología creativa. Y por una buena razón: No ha habido suficiente tecnología creativa para justificar un Lumascape.
Desgraciadamente, en lo que respecta a nuestra supuesta revolución tecnológica creativa, hace tiempo que son los primeros días. Si somos sinceros, la DCO ha estado desaparecida, a pesar de los millones de financiación y de la gran cantidad de publicidad. Sin embargo, una nueva ola de optimización creativa realmente dinámica está a la vuelta de la esquina, si la industria está dispuesta a aprender de lo que las marcas ya saben: los mejores anuncios digitales no son anuncios en absoluto (piense en el momento de la Super Bowl de Oreo).
Lapromesa de la ACA y sus deficiencias
Se suponía que la revolución programática permitiría a los profesionales del marketing ofrecer el anuncio adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado. La mayor parte de las veces, las marcas son capaces de comprar a la persona adecuada en el momento adecuado, y luego les llegan a todos con el mismo anuncio.
Para ser más específicos, las herramientas de compra programática (a las que solemos referirnos como DSP), demuestran ser extremadamente efectivas a la hora de dirigirse a audiencias específicas, pero no permiten a los profesionales del marketing adaptar su mensaje creativo al usuario específico que ve la impresión. Los algoritmos de puja dinámica siguen sirviendo creatividad estática.
Cuando el concepto de DCO apareció por primera vez, fue aclamado como la pieza que faltaba en la pila de tecnología publicitaria, la clave para ofrecer la creatividad adecuada a todos y cada uno de los usuarios de la web.
Las primeras encarnaciones de esta tecnología ofrecían a las marcas la posibilidad de publicar anuncios con mensajes diferentes en función de las condiciones meteorológicas, por ejemplo (Dunkin Donuts anunciaba café helado en Miami y café caliente en Maine). Los concesionarios de automóviles podían publicar anuncios que cambiaban el precio o el inventario en función de la disponibilidad local.
Aunque inteligente, esto no era exactamente creativo. Y aunque Facebook y Google se apresuraron a ofrecer a las marcas la oportunidad de publicar miles de versiones de anuncios diferentes en una misma campaña, la ACA nunca avanzó realmente
Hablábamos constantemente de un mundo publicitario más personalizado y a medida, y dábamos a la gente plantillas aburridas.
Si se quiere conmover y atraer a los consumidores de verdad, se necesita mucha más munición que el versionado de banners. Desgraciadamente, eso es exactamente lo que las ejecuciones de la ACA han supuesto en su mayoría. Cambiar los colores de los botones o modificar sutilmente el diseño de las plantillas puede marcar la diferencia, pero este tipo de optimizaciones no son ni de lejos lo que hizo que el sector se entusiasmara con la DCO. No vamos a romper la ceguera de los banners con unos pocos ajustes de color o de fuente difíciles de notar.
El futuro: la verdadera automatización de los contenidos creativos
Hagamos un paréntesis en nuestra burbuja tecnológica publicitaria y observemos lo que ha sucedido con los medios sociales en los últimos 10 años:
Vemos cada día que las plataformas de medios sociales son capaces de producir una creatividad distinta y atractiva que la gente realmente disfruta, tanto que a veces la comparte. Y la presencia social de una marca va mucho más allá de los productos que vende: es un viaje de contenido hacia la identidad de la marca. Y lo que es mejor, los influencers dominan el arte de crear contenido auténtico que cuente una historia y muestre los mensajes de los anunciantes con autenticidad.
¿Qué tiene esto que ver con la ACA? Bueno, pensemos en esto.
Si la ACA, tal y como se concibió en un principio, no estuvo a la altura, no es que el concepto fuera erróneo. El mensaje adecuado, la persona adecuada, el momento adecuado, etc. es una gran idea. Es sólo que las marcas no tenían el volumen de activos creativos disponibles para permitir que la tecnología estuviera a la altura de su promesa. Para transmitir el mensaje adecuado hay que tener el mensaje adecuado listo para ser transmitido. Las marcas son muy buenas en esto en los entornos sociales (¡sólo hay que ver sus feeds de Instagram!), pero necesitan un nuevo tipo de plataforma de automatización para traducir estas experiencias en anuncios para la web abierta.
Introduzca Social Display (en caso de que sea nuevo aquí, los anuncios de Social Display son auténticas recreaciones de las publicaciones de las redes sociales configuradas para ofrecer en las ubicaciones de los banners tradicionales).
Al combinar el DCO con los anuncios de display social, las marcas pueden por fin llevar el aspecto más poderoso de la compra en medios sociales a la web abierta. La mayoría de las marcas tienen literalmente cientos de publicaciones sociales por cada anuncio de display. El display social aporta una nueva capa de automatización que permite recrear auténticamente todas estas experiencias sociales de alta calidad en entornos programáticos. Esto significa que su plataforma DCO puede finalmente cumplir su promesa de entregar el mensaje correcto al usuario correcto en el momento adecuado.
