Llevamos entre diez y veinte años con un programa dirigido por las grandes empresas tecnológicas que dice que los profesionales del marketing inteligentes no gastan dinero en crear marcas. Los vendedores inteligentes gastan su dinero en servir piezas de información en el punto de toma de decisiones que los empujará sobre la línea.
Esta cita, del autor, estratega y consultor de marketing Peter Field, caracteriza una tendencia a largo plazo en la que los anunciantes han recurrido cada vez más a la respuesta directa como una especie de atajo para impulsar el crecimiento comercial a corto plazo generando conversiones sin tener que gastar mucho en esfuerzos de marca que impulsen la conciencia, la educación y la favorabilidad.
Esta tendencia no ha hecho más que intensificarse en el último año, ya que las marcas han tenido que lidiar con la pandemia y la recesión que conlleva, lo que les ha llevado a intentar maximizar las oportunidades de ingresos de la forma más eficiente posible. Por ejemplo, la publicidad en búsquedas de Google creció un 40% interanual en el segundo trimestre de 2020, y la agencia de medios Zenith estima que aproximadamente el 70% de la inversión en publicidad digital en 2020 se destina actualmente a la programática. Así, empresas como Criteo, Snap y The Trade Desk han informado de un aumento significativo de la actividad de los anunciantes desde el inicio de la pandemia.
El tiempo dirá pronto hasta qué punto estos esfuerzos de RD han servido para apoyar los objetivos de ingresos y crecimiento durante la recesión, y hasta qué punto la dependencia actual de la publicidad de RD podría ser sostenible a medio y largo plazo a medida que la economía siga recuperándose.
Sin embargo, incluso si la publicidad de RD resulta ser el poderoso barco que lleva a las marcas a través de la tormenta actual, una cosa es segura: en algún momento, las marcas tendrán que reinvertir en la marca. ¿Por qué? Porque, como seres humanos, tenemos una necesidad básica y social de sentirnos conectados a las marcas.
Tomemos, por ejemplo, este fascinante experimento social realizado por el grupo de la industria de la publicidad televisiva Thinkbox(https://www.thinkbox.tv/research/thinkbox-research/from-brand-to-bland/), en el que se privó a los consumidores de sus marcas favoritas durante varias semanas y, como resultado, experimentaron angustia psicológica, depresión y sentimientos de aislamiento social, todo ello por el simple hecho de verse obligados a vivir sin las marcas que habían llegado a conocer, amar y confiar.
También hay que tener en cuenta cómo, según Edelman (2019), el 81% de las decisiones de compra de los consumidores están influenciadas por el sentimiento de marca, y el 79% de los consumidores dicen que las marcas tienen que demostrar que les entienden y se preocupan por ellos antes de comprar. Según Zeno Group en 2020, los consumidores son de 4 a 6 veces más propensos a comprar a las marcas que creen que tienen un propósito (Zeno Group, 2020).
Está claro que, como consumidores, nos basamos en gran medida en nuestros sentimientos asociados a las marcas a la hora de tomar decisiones de compra; sin embargo, esto es especialmente cierto en el caso de las marcas de las categorías de productos comoditizados, como los bienes de consumo envasados. Esto se debe a que los consumidores toman decisiones a lo largo de un espectro racional-emocional.
En un extremo del espectro, cuando los productos son novedosos, únicos, desconocidos, complejos o caros, los consumidores deben investigar el producto, la marca, los competidores y el mercado en general para entender sus opciones y tomar una decisión informada. En este caso, los consumidores toman decisiones de compra basadas en gran medida en un análisis racional de sus opciones.
En el otro lado del espectro, los productos que son comunes, fácilmente comprensibles y baratos no requieren que los consumidores hagan tanta investigación. Al mismo tiempo, suele haber muchas más marcas de este tipo que ofrecen productos relativamente indiferenciados en el mercado. Por ello, los consumidores tienden a confiar en decisiones fáciles y eficientes de "atajo" basadas en sus sentimientos sobre las marcas. Saben que obtendrán un producto similar y comparable sea cual sea su decisión, por lo que no hay necesidad de esforzarse en la toma de decisiones racionales, y en su lugar recurren a cualquier marca/producto que les haga sentir mejor.
Una prueba de ello es un estudio realizado con datos del Institute of Practitioners in Advertising del Reino Unido, en el que las campañas de marcas de bienes de consumo que apelaban a las emociones de los consumidores eran dos veces más eficaces que las campañas que se limitaban a promocionar los méritos de un producto.
Otra razón por la que la marca sigue siendo importante, especialmente ahora durante la pandemia, es que los consumidores están cada vez más dispuestos a romper con las lealtades de marca preexistentes. Según Ketchum, el 45% de los consumidores han cambiado sus preferencias de marca durante la pandemia, y el 88% de los encuestados dicen que es importante que las marcas comuniquen su enfoque ético a la hora de hacer negocios. Esta posible ruptura de lealtades de larga data ha creado una oportunidad para que las marcas "desafiantes" rompan el statu quo y aumenten su cuota de mercado. En este caso, la narración de historias es fundamental para comunicar por qué los consumidores deberían prestar atención a las nuevas marcas y gastar su dinero en ellas. Según el estudio de AdWeek sobre marcas desafiantes de 2019, The Truth About Disruptors, el 79% de los profesionales del marketing creen que contar historias es una ventaja crítica que tienen las marcas desafiantes sobre sus competidores heredados.
Por último, también merece la pena señalar la realidad práctica, a menudo ignorada, de que, aunque las tácticas tradicionales de RD pueden dar resultados a corto plazo, hacen poco por generar interés y consideración a largo plazo. Sin crear conciencia o favorabilidad, las marcas que favorecen la publicidad de RD tienen menos probabilidades de llenar el embudo con clientes potenciales "orgánicos", por los que no tienen que pagar para convertir. Como en un círculo vicioso, esto a su vez podría hacerlas más dependientes de la publicidad en RD a largo plazo para seguir recibiendo dinero.
La situación ideal para las marcas es generar ventas de forma orgánica, en lugar de tener que pagar por cada conversión. Esta es la posición fortuita en la que se encuentra Apple hoy en día: todo el mundo sabe quiénes son, los quiere como marca y los buscará por su cuenta, sin que Apple tenga que llevarlos a comprar.
Dicho esto, los anunciantes no tienen por qué elegir una u otra opción. Como líderes en el nuevo y emocionante espacio de Social Display, creemos que las marcas pueden comunicar una historia que les haga querer a los consumidores y al mismo tiempo aprovechar la eficiencia de la publicidad programática.
A continuación, sugerimos 5 formas en las que las marcas pueden mejorar su publicidad en RD
Esto significa poner en pausa de vez en cuando las creatividades de RD "evergreen" y sustituirlas por creatividades producidas en respuesta a eventos actuales y acontecimientos culturales. Evidentemente, hay que tener cuidado y consideración con esto, ya que dar un paso en falso y ofender potencialmente a un segmento de la audiencia podría ser más perjudicial que seguir publicando los viejos y cansados anuncios evergreen, pero si se es reflexivo e inteligente, y se da en el clavo con el mensaje, se pueden obtener grandes beneficios.
Esto podría funcionar especialmente bien si se produce de forma ágil según la recomendación nº 1 anterior (piense en Old Spice). Otra táctica sería mostrar a usuarios reales con tu producto (la autenticidad tiene mucho valor); para ello, también podrías presentar a personas influyentes con las que tu marca haya trabajado. Por último, puedes considerar la reutilización de contenidos de vídeo producidos por tu equipo de redes sociales. En ambos casos, los costes de producción (y el tiempo) serían mínimos, ya que las imágenes ya existen.
Ahora, más que nunca, nos vendría bien un poco de frivolidad. El humor es una forma de expresión universal que es increíblemente poderosa a la hora de establecer conexiones en todas las culturas, nacionalidades y ámbitos de la vida. También se ha demostrado que es muy eficaz en la publicidad. Según la Encuesta Global de Confianza en la Publicidad de Nielsen (2013), la publicidad humorística es la que más resuena en el público (47%), frente a otros temas comunes que se suelen ver en la publicidad de RD: orientada al valor (38%) y competitiva (16%).
En muchos casos, se trata de personas que, a lo largo de los años, se han ganado la confianza de los consumidores por sus opiniones críticas y reseñas informadas. Aproveche su liderazgo de opinión y pregúnteles si puede ampliar su acuerdo para licenciar el uso de sus contenidos en su publicidad de RD.
Muestre a personas reales utilizando sus productos en situaciones de la vida real frente a las fotos de estudio de productos en manos de modelos profesionales. Esto podría tener un profundo impacto en su capacidad de influir en los consumidores para que compren. Según el estudio de Nielsen mencionado anteriormente, la publicidad que muestra situaciones de la vida real ocupa el segundo lugar (46%), justo por detrás del humor, en cuanto a la resonancia con el público. En otro estudio que analiza el espacio de la belleza, el 59% de los consumidores "necesita" fotos de usuarios de la vida real frente al 32% de modelos profesionales antes de considerar la compra de un producto (2019 eCommerce Cosmetics trends). Por ello, desarrollar creativos que muestren a personas reales usando -y disfrutando- tu producto puede ser más efectivo que los creativos estándar de RD que simplemente muestran fotos de producto escenificadas.
