Spaceback es el líder mundial en Social Display. Tenemos una fuerte presencia en Estados Unidos y a nivel internacional, trabajando con marcas líderes en todo el mundo. Con nuestra sede internacional en Londres, trabajamos con 500 empresas en 80 países. Craig Mytton encabeza nuestro trabajo fuera de los Estados Unidos, y hemos querido destacar el lado internacional de Spaceback entrevistándolo.
Llevo más de 20 años trabajando en el sector de los medios de comunicación y he desempeñado diversas funciones en todo el ecosistema publicitario. Al principio, trabajé para grandes grupos editoriales (Haymarket y DMGT). Después me pasé al lado de la agencia, donde dirigí el departamento de búsqueda de Mediacom, y luego construí el equipo programático en Essence antes de pasar a la tecnología publicitaria. Al principio, como una de las primeras personas en AppNexus (Xandr) en Europa, dirigí las asociaciones de DSP y SSP en toda EMEA. Tras mi paso por AppNexus, dirigí el negocio internacional de compra de Rubicon Project (Magnite), supervisando todas las relaciones fuera de los Estados Unidos.
Como resultado, mi experiencia abarca muchos canales publicitarios diferentes: Publicidad tradicional en revistas, búsqueda de pago, SEO, afiliados, social, programática, OOH y DOOH.
Con estos antecedentes tan variados, espero tener un conocimiento bastante bueno del mercado publicitario y de cómo funciona y encaja todo.
El crecimiento de la publicidad en Internet ha sido lo más significativo que he presenciado. La introducción de la búsqueda de pago (Google no existía en el Reino Unido cuando yo empecé ☺), la programática y las redes sociales han cambiado significativamente la forma en que los anunciantes llevan sus productos al mercado. A través de estos canales, los anunciantes han podido tener un mayor control sobre sus presupuestos publicitarios, decidiendo cuándo, dónde y cómo se anuncian. Y lo que es más importante, la publicidad online ha dado a los anunciantes la posibilidad de calcular el ROI lineal de su gasto publicitario (algo que es muy difícil de hacer en los canales publicitarios tradicionales).
Spaceback ofrece algo nuevo dentro de la publicidad digital.
El formato creativo es único, ya que permite a los anunciantes tender un puente entre las redes sociales y el display. Si tenemos en cuenta que en los últimos cinco años ha habido muy poco desarrollo en la creatividad de display online, Spaceback ofrece una gran oportunidad, especialmente en un momento en el que la publicidad online está experimentando algunos retos en torno a la segmentación de datos, la eliminación de las cookies y el aumento de los CPC en Social. Spaceback ayuda a resolver todos estos problemas.
Y también tenemos un gran equipo. Habiendo trabajado con el equipo directivo anteriormente, y para una serie de startups, pude ver la oportunidad que teníamos por delante. Cuando surgió la oportunidad de lanzar las operaciones internacionales, aproveché la ocasión y no me arrepiento.
Ha sido estupendo ver el crecimiento que hemos logrado en los últimos 12 meses (las llamadas de Zoom tienen ahora mucha más gente). Tanto las agencias como los clientes obtienen grandes resultados al trabajar con nosotros, por lo que el negocio no muestra signos de desaceleración.
Creo que lo importante es decir que dentro de Social Display, no todos los proveedores son iguales. Pero desde la perspectiva de Spaceback hemos visto lo siguiente...
La visualización social se utiliza generalmente por varias razones. Éstas son las principales:
1. Los anunciantes quieren mejorar el rendimiento de su actual actividad de visualización en línea.
Lo mejor de todo es que hemos visto que nuestro formato de Social Display ha mejorado tanto la marca como las métricas de rendimiento de varios anunciantes. Nuestras tasas de clics y de participación son significativamente más altas que las unidades estándar, y también tenemos una serie de estudios de casos en los que han mejorado tanto los volúmenes de ventas como el ROI/ROAS.
2. Los anunciantes quieren llevar a cabo la actividad de Extensión Social.
En situaciones en las que los anunciantes han maximizado su actividad social y ya no pueden obtener un rendimiento rentable en este canal, necesitan buscar formas alternativas de utilizar este contenido. Spaceback les ofrece la oportunidad de hacerlo. Podemos tomar sus mejores contenidos dentro de las redes sociales y permitirles distribuirlos a través de Internet (y donde pueden aprovechar sus propios datos y la orientación ofrecida dentro de su DSP).
3. Para una producción creativa rentable.
Si los anunciantes no tienen banners y no tienen el presupuesto para construir la creatividad, Spaceback es una gran alternativa. Podemos crear la creatividad a partir de cualquier publicación social, y nuestro modelo comercial significa que solo se cobra cuando se utiliza como parte de la ejecución de una campaña en vivo.
La respuesta ha sido magnífica. Solo llevamos 14 meses vendiendo activamente en el mercado, y durante ese tiempo hemos conseguido firmar un acuerdo global con Havas y acuerdos europeos con otros dos grupos de agencias.
Hemos activado campañas en Europa, APAC, LATAM y África para marcas como LifeMiles, Fox Sports, Mitsubishi, Levi's, Pizza Hut, Sam's Club, BanBajío, Puma, UGG, Anytime Fitness, Oral-B, Hendricks Gin, Volvo y Cetaphil.
El principal reto al que se enfrentará el sector en los próximos años gira en torno a las cookies y a lo que harán los anunciantes para sustituirlas. Por el momento, existen varias alternativas en el mercado, pero la industria aún no ha decidido cuál será la mejor.
Como resultado, espero que esto tarde un par de años en desarrollarse, y al final puedo ver una situación en la que no hay un reemplazo universal. Creo que acabará habiendo un grupo de dos o tres proveedores, y los anunciantes elegirán cuál utilizar en función de dónde y cómo realicen su campaña.
Pero estos retos son también una oportunidad. Podríamos ver una situación en la que los datos y la segmentación se vuelven más difíciles, lo que significa que la creatividad se volvería mucho más importante.
Por lo tanto, será muy importante que los anunciantes utilicen las mejores creatividades que puedan, y sabemos que Social Display ofrece mejoras significativas en el CTR y el ROI. Espero que la mayoría de los anunciantes utilicen una creatividad de Social Display en todas sus activaciones en los próximos años.
El CTV es el tema de moda en este momento. Hay mucho ruido en el mercado y no hay duda de que es y será una gran oportunidad.
Pero hay que tener en cuenta que la oportunidad de la CTV es muy diferente en los distintos mercados. Por ejemplo, en el Reino Unido, la mayor parte de la CTV es pre-roll de los principales proveedores terrestres, y se vende predominantemente en base a un IO directo.
Pero esto es diferente en otros mercados internacionales, y también existe la posibilidad de que esto explote si Amazon o Netflix cambian su modelo comercial, y están empezando a explorarlo. Por ejemplo, será muy interesante ver cómo progresa Amazon con IMDB TV.
Teniendo esto en cuenta, creo que la TVC es un canal importante para los anunciantes y la tecnología publicitaria. Esto también significa que es importante para Social Display, especialmente si se tiene en cuenta la cantidad de nuevos contenidos sociales que son de vídeo (TikTok).
Como resultado, en Spaceback estamos trabajando en esto y pronto podremos ofrecer contenido social como etiquetas VAST para ser utilizadas en cualquier activación pre-roll, mid-roll y post-roll.
No creo que haya nada que sea específicamente exclusivo de los mercados internacionales, ya que ahora más que nunca formamos parte de un ecosistema publicitario global.
Sin embargo, hay cosas que afectan más a los mercados internacionales que a los estadounidenses. Creo que el GDPR ha sido probablemente el mayor ejemplo de esto en los últimos tiempos, ya que vimos que varios proveedores estadounidenses se retiraron del mercado internacional cuando se implementó, ya que sus datos no cumplían con la normativa, mientras que algunas empresas crearon soluciones para abordar esto con un enfoque internacional.
Con esto en mente, y después del Brexit y con los rumores en torno al Frexit y al Polexit, es posible que veamos nuevas cosas en el mercado que podrían tener un efecto directo en los mercados internacionales, pero no hay que distraerse demasiado y preocuparse por los "y si" y, en su lugar, sólo hay que seguir construyendo un negocio robusto, y hacer frente a ellos como y cuando suceden.
Cinco años es mucho tiempo, así que puede haber cosas nuevas que lleguen al mercado y que puedan crear oportunidades completamente nuevas (como Google y la búsqueda de pago en 2001). Por ejemplo, será interesante ver cómo es el "metaverso".
Recuerdo que cuando se lanzó Second Life por primera vez, y varios anunciantes pensaron que sería la próxima gran cosa... no lo fue. No contaban con el respaldo de Facebook ni con la base de usuarios que tienen actualmente, así que creo que el metaverso tiene más posibilidades de tener éxito. Pero hay que saber más sobre cómo será y cómo funcionará. Si yo fuera un anunciante, estaría atento, ya que creo que será una oportunidad interesante.
Fuera de esto, no creo que veamos muchos otros cambios significativos. Los canales principales de publicidad seguirán existiendo; la gente seguirá anunciándose en la televisión, la radio y la publicidad exterior para la marca y en las búsquedas de pago, las redes sociales y la red para el rendimiento (o quizá un poco de ambas cosas). Sin embargo, la forma en que se implementa seguirá cambiando y se automatizará más y se entregará en tiempo real. Por ejemplo, actualmente hay mucho interés en el DOOH programático, que creo que experimentará un crecimiento significativo en los próximos 24 meses (lo que también podría ser otra oportunidad para el Social Display, así que ¡mira este espacio!)
