El sector de la tecnología publicitaria se encuentra en un estado de constante innovación y reinvención con nuevos sistemas, métodos y soluciones que surgen para hacer frente a los desafíos. Aunque el futuro siempre va a ser desconocido, dos temas clave tuvieron la atención de los asistentes al Programmatic I/O de este año: 1) Cookies y datos de primera parte y 2) CTV. A continuación hemos reunido algunos de los temas más destacados.
Google anunció en enero de 2020 que las cookies de terceros serían erradicadas. Estas cookies permiten a los profesionales del marketing dirigirse a los consumidores con mayor eficacia, por lo que la pérdida es tremenda. El anuncio inicial de Google afirmaba que se desharía de las cookies a principios de 2022 y que encontraría un sustituto antes de que desaparecieran. Sin embargo, Google ha retrasado este proceso hasta la segunda mitad de 2023.
Dado que las cookies acaban saliendo, se ha producido un aumento del uso de datos de origen.
"Aunque este retraso da a los anunciantes más tiempo para probar los sustitutos de las cookies antes de la caducidad, también deja al sector en el limbo, ya que los sustitutos y los próximos pasos siguen siendo en gran medida inciertos. El sector está sin rumbo en ese sentido [certeza del sector]. Para hacer avanzar los estándares web, necesitamos un consenso generalizado".
"El 90% de las personas no serán conocidas en la publicidad. Tenemos que aprovechar los datos disponibles de la 1ª parte como parte del espectro para cerrar la brecha @TripleLiftHQ #ProgIO"
"La identidad cambiará fundamentalmente la forma de hacer negocios, uniendo la parte compradora y la vendedora para colaborar y cooperar. @aripap #PROGIO"
"El lado de la demanda no puede hacer nada con la identidad por sí solo. Todas las tecnologías que sustituyen a las cookies requieren colaboración; son mucho más difíciles de implementar y no se pueden utilizar como complemento de la tecnología existente. Las cookies de terceros eran (son) herramientas muy potentes para los anunciantes. @aripap#ProgIO"
La CTV fue un tema candente durante el Programmatic I/O de este año. Hay millones de espectadores en Estados Unidos, y la audiencia no hace más que crecer. La publicidad a través de la CTV tiene un gran potencial de cara al futuro, especialmente con la inminente pérdida de las cookies de terceros. Los problemas potenciales incluyen la fragmentación y la imposibilidad de medir los datos, pero CTV tiene tiempo para mejorar en esas áreas.
"Sólo el 2,8% de la inversión en TV es programática en 2018: apenas comienza a tomar forma #progio"
"Incluso durante la pandemia, cuando el gasto en medios se redujo inicialmente, el gasto programático creció y se espera que siga subiendo otro 17% en 2021, según Statista."
"Según un estudio de @magnite, el 40% de los hogares de EE.UU. SOLO pueden ser alcanzados por la CTV. Si a esto le sumamos que solo el 21% de los usuarios de CTV son propensos a prestar atención a un anuncio de vídeo en las redes sociales, queda claro que se necesita una estrategia de audiencia multicanal para alcanzar los objetivos de la campaña."
"Estamos en un momento crucial en la CTV: la audiencia sigue creciendo y los profesionales del marketing están inseguros sobre el futuro del resto del ecosistema digital sometido a los caprichos de Google. Ha llegado el momento de resolver la identidad para hacer realidad el potencial de la CTV como canal poderoso en el futuro del marketing."
"La capacidad de crear más unidades de anuncios interactivos que unan las capacidades lineales y digitales es una oportunidad para los vendedores que adopten la CTV. Las marcas también pueden utilizar la CTV como un entorno de narración para conectar y alinearse con las audiencias objetivo, al tiempo que utilizan múltiples versiones de la creatividad o cuentan una historia secuencial para evitar la fatiga del usuario, dijo Williams (Kristen Williams - VP senior de asociaciones estratégicas, Magnite)
Mientras la tecnología publicitaria sigue evolucionando durante el próximo año, una cosa es segura: La pérdida de cookies seguirá siendo una gran preocupación para los anunciantes, que buscan nuevas soluciones para llegar al público adecuado. Es probable que esto acelere el crecimiento de la CTV, ya que no muestra signos de desaceleración.
