A pesar de todo lo que promete, el marketing digital sigue siendo un negocio lamentablemente aislado.
Casi todas las marcas invierten tanto en medios sociales -equipos de personas que agonizan sobre qué contenido colocar y promover en Instagram, Facebook, Twitter y otras plataformas- como en medios de pago -los anuncios que se ven en el "resto de la web". La mayoría de las marcas tienen diferentes estrategias para abordar el marketing en estos diferentes entornos, y a primera vista esto tiene sentido; son canales muy diferentes.
La diferencia más evidente entre las redes sociales y los medios de comunicación de pago es la forma en que los usuarios participan. Se calcula que alrededor del 80% de los usuarios interactúan activamente con las marcas a través de las redes sociales. Si comparamos esta cifra con el 30% de los usuarios que utilizan algún tipo de software de bloqueo de anuncios para evitar la publicidad en pantalla, resulta obvio concluir que los usuarios prefieren relacionarse con las marcas a través de las redes sociales.
Las marcas se han dado cuenta y están invirtiendo cada vez más en sus estrategias de contenido social. Un contenido excepcional puede generar un gran compromiso, ya que las validaciones sociales (es decir, los "me gusta", los comentarios, los "pins", los "retweets", etc.) respaldan la autenticidad de la publicación y aumentan la exposición orgánica de las marcas y su presencia en los medios de comunicación.
A pesar de las ventajas de las redes sociales desde el punto de vista de la participación de los usuarios, los medios de comunicación de pago siguen siendo una parte importante de las estrategias de marketing de la mayoría de las marcas. La compra programática de medios ofrece una escala, una eficiencia de precios y una capacidad de medición significativamente mayores que los canales sociales.
¿Por qué no unir ambas cosas? Las compras programáticas pueden y deben aprovechar el poder de la narración de grandes historias, la participación de los usuarios, la validación social y las señales únicas (es decir, hashtags, menciones @, etc.) en las redes sociales. Y los esfuerzos sociales pueden y deben aprovechar la escala y la transparencia asociadas a la compra programática. Los anuncios de contenido social permiten lo mejor de ambos mundos.
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