For all its promise, digital marketing remains an unfortunately siloed business. Nearly every brand invests in both social media — teams of people who agonize about what content to place and promote on Facebook, Instagram, Twitter, and other platforms — as well as paid media — the ads you see across the “rest of the web.”
Y aquí está la parte loca: En la mayoría de los departamentos de marketing, los equipos que gestionan las redes sociales rara vez, o nunca, trabajan en estrecha colaboración con los equipos que crean los medios de comunicación de pago tradicionales. Si eso parece una locura, pues tienes razón. Lo es.
Aunque las métricas pueden ser muy diferentes, los objetivos de estas tácticas son esencialmente los mismos: crear conciencia y conversiones frente a las audiencias objetivo, construir relaciones con los clientes actuales y nuevos, e impulsar el compromiso de la marca en general. Dicho de otro modo, los equipos de redes sociales y de medios de comunicación de pago tienen el mismo objetivo: atraer a los clientes e impulsar el interés por la compra.
Cada equipo tiende a sobredimensionar ciertos conjuntos de habilidades. Los responsables de marketing en redes sociales, que se centran sobre todo en las grandes plataformas, son expertos en la creación de contenidos atractivos y de alta calidad que atraen a los consumidores a un universo de marca coherente, que se alinea con el contexto en el que viven esos consumidores: un post perfecto en Instagram, por ejemplo, o un pin inteligente en Pinterest. Y los profesionales del marketing de pago, que juegan en el mundo casi infinito de la Internet abierta, son maestros de los datos, la información, la segmentación de la audiencia, el retorno de la inversión y otras artes programáticas.
Esta es nuestra pregunta: ¿Por qué no unir más ambas cosas?
Las campañas en medios de comunicación de pago pueden y deben aprovechar el poder de la participación, la validación social y la experiencia familiar de las plataformas de medios sociales. Y los esfuerzos en las redes sociales pueden y deben aprovechar la escala y la transparencia de los medios de comunicación de pago en Internet para informar mejor sobre qué tipos de mensajes e imágenes generan resultados reales.
Nos pareció una idea tan buena que hace tres años creamos una empresa en torno a ella. La llamamos Spaceback, y es el líder del sector de una categoría emergente de marketing digital que llamamos publicidad de visualización social.
La publicidad en redes sociales es la distribución de publicaciones en redes sociales fuera de los jardines amurallados de las plataformas de redes sociales, a menudo utilizando la infraestructura de compra de medios existente. La experiencia del usuario es similar a la de las publicaciones de las redes sociales "en la naturaleza", en lugar de ver un anuncio de banner, y como resultado el público participa con tasas significativamente más altas.
El Social Display es una categoría nueva y de rápido crecimiento en la que Spaceback ha sido pionero, así que no te sientas mal por no haber oído hablar de ella todavía. Comenzamos a hacer pruebas con esto en el cuarto trimestre de 2017 y rápidamente descubrimos que la publicidad de Social Display superaba a las compras de display estándar en cada una de las pruebas que realizamos (en varias marcas y categorías). ¡Estas pruebas iniciales mostraron un aumento en el CTR entre el 20% y más de 5 veces! La plataforma de Spaceback es ciertamente la primera en el mercado, pero dada la facilidad de adopción y los beneficios generalizados, no nos sorprende ver lo rápido que ha despegado.
Las publicaciones en las redes sociales se parecen más al entretenimiento que a los anuncios tradicionales. Es una forma inteligente de combatir la ceguera publicitaria. Los datos demuestran que los usuarios interactúan con las publicaciones de las redes sociales en un porcentaje significativamente mayor que los banners estándar.
Las publicaciones en las redes sociales tienen más que ver con la creación de relaciones que con la realización de transacciones. Este enfoque fomenta el compromiso orgánico y significa para el usuario que lo que está viendo es un contenido y no un anuncio. Esta buena voluntad se extiende a la marca y contribuye a un rendimiento superior.
Las marcas que aprovechan el Social Display tienen la capacidad única de saber qué tipos de publicaciones en las redes sociales son las que mejor funcionan para impulsar los KPI más tradicionales. Las marcas pueden utilizar estos datos para informar sobre qué tipo de publicaciones en las redes sociales deben crear y reinvertir en la creación de contenidos que impulsen mejor la participación en todas partes, en lugar de buscar diferentes compras de medios y estrategias de contenido en silos.
Las campañas de Social Display pueden estar automáticamente en vivo junto con el nuevo contenido de las redes sociales, lo que permite una experiencia en tiempo real mucho mayor que la que ofrecen los anuncios de banner obsoletos. Esto significa que se acabaron los largos y costosos plazos de creación de los anuncios. La creación automática de creatividades también hace que sea mucho más fácil probar y optimizar muchas publicaciones y ejecuciones diferentes.
Social Display permite a las marcas gestionar la distribución de las publicaciones en las redes sociales utilizando su propia pila de compra de medios. Esto significa que todas y cada una de las estrategias de atribución, seguimiento, orientación y puja, etc., pueden utilizarse para comparar fácilmente el rendimiento de Social Display con otras tácticas de compra de medios. Nada de esto es posible a través de las campañas sociales tradicionales de pago, en las que la plataforma social también actúa como sistema de compra de medios.
Tanto si se gestionan internamente como a través de agencias de medios digitales, la mayoría de las marcas ya tienen algún tipo de presencia en los medios sociales. Las plataformas de Social Display se sitúan encima de las plataformas de medios sociales y se sincronizan automáticamente con la publicación y acceden a toda la información y metadatos necesarios para reconstruir auténticamente la publicación en otros entornos. Las marcas simplemente reciben una etiqueta publicitaria que ellas (o su agencia de compra de medios) pueden aprovechar como una creatividad de terceros dentro de cualquier DSP o sistema de compra de medios. Esto permite a las marcas mantener un control total del proceso de compra de medios y experimentar con Social Display sin necesidad de reasignar completamente el gasto en medios.
El Social Display representa una nueva táctica para lograr mejor los KPIs tradicionales del negocio. En otras palabras, esto significa que puede utilizar Social Display para lograr mejor los objetivos comerciales que sean importantes para usted. Social Display ha demostrado ser muy eficaz para impulsar mejores CTRs, engagements, tasas de finalización de vídeos, conversiones, etc. ¡Incluso objetivos de ROAS medidos directamente!
¡Sí! Social Display permite a los compradores ampliar el alcance de las publicaciones de los influenciadores más allá del número limitado de personas que los siguen en las redes sociales. Esto permite a las marcas obtener más valor del contenido, al tiempo que ofrece a los influencers una nueva forma de aumentar la cuota de mercado con sus socios de marca.
En conclusión, la publicidad en Social Display tiene el potencial de romper los silos que los profesionales del marketing suelen perder de vista. Las marcas pueden utilizar Social Display para unificar las estrategias de medios sociales y de pago para mejorar la comunicación dentro de los equipos internos y conectar mejor con las nuevas audiencias por igual.
Para saber más sobre Social Display y cómo potenciar sus redes sociales, visite www.spaceback.com.
