Algunos pagan por el contenido. La mayoría no puede... o no lo hace. Te guste o no, los anuncios pagan por el contenido.
Pero la gente de verdad ignora los anuncios. De media, ayer se le mostraron 1.300 anuncios visibles. ¿Cuántos recuerda? Sí. El 78% de la gente dice que ignora los anuncios (y el otro 22% miente).
Pero esas mismas personas pasan tiempo en las redes sociales y a menudo se comprometen con las publicaciones de las marcas (el 74% de las personas encuestadas afirman haber sido persuadidas por un anuncio en las redes sociales). ¿Por qué? Porque las marcas mantienen su contenido social fresco y bonito.
Los anuncios de display se vuelven rancios y parecen... anuncios. Hay muchas razones para ello: Cada versión de anuncio de display tiene que ser construida en muchos tamaños, los ciclos de planificación son largos, etc... Ah, sí, y los equipos creativos no quieren crear anuncios de display. Por supuesto que se construirán si se paga lo suficiente, pero a cambio de esos honorarios, se obtienen activos, no creatividad.
La gente en las plataformas sociales tampoco responde bien a las publicaciones que parecen anuncios genéricos. Pero lo que es diferente es que la comunicación bidireccional inherente a una plataforma social permite que personas reales den su opinión en forma de "me gusta" y comentarios. Esta retroalimentación es válida en ambos sentidos, por lo que las marcas se han vuelto buenas, incluso excelentes, al publicar rápidamente contenido nuevo y relevante en las plataformas de medios sociales.
Este énfasis en las publicaciones sociales es la realidad actual. Las publicaciones sociales son frescas y los anuncios de display no lo son, por lo que el rendimiento en la Web abierta se resiente, a pesar de las enormes inversiones en segmentación y optimización. Las tácticas de segmentación no importan mucho cuando el mensaje en sí es obsoleto.
Resulta que "lo que" decimos importa al menos tanto como "a quién" se lo decimos.
Esto es devastador para los editores y las empresas de medios de comunicación que dependen de la publicidad para apoyar la creación de contenidos. Cuando la gente ignora los anuncios, el espacio publicitario pierde valor y las tarifas bajan. La falta de compromiso con los anuncios no es el único factor en juego, pero es uno de los más importantes.
No aprovechar las ventajas de Social Display es también una oportunidad perdida para las marcas que centran su gasto en medios en las plataformas sociales amuralladas, a pesar de que el contenido allí es mayoritariamente generado por los usuarios. En general, las marcas preferirían alinearse con contenidos de alta calidad en sitios de grandes editores, si el rendimiento fuera similar.
Así que vamos a ayudarles a hacerlo.
Spaceback inventó algo llamado"Social Display", y es un término del que vas a oír hablar mucho más. La plataforma tecnológica creativa de Spaceback hace que sea increíblemente sencillo convertir las publicaciones de una marca en las redes sociales en hermosos anuncios que pueden distribuirse en la Web abierta. Estos anuncios permanecen conectados con la publicación social original, mostrando sus estadísticas de participación de los usuarios a lo largo del tiempo, manteniéndose sincronizados con Instagram, TikTok, Pinterest, Twitter, Facebook, LinkedIn y más.
La gente responde a la autenticidad y a la prueba social que ofrecen las creatividades de Spaceback, por lo que no es raro escuchar que las marcas informan de un aumento del doble o más en el CTR, ER y ROAS. Estos aumentos de rendimiento suenan inverosímiles hasta que consideras tu propio comportamiento. Piensa en la última vez que te involucraste con un anuncio... ¿fue un banner o una publicación patrocinada en las redes sociales?
Los creativos publicitarios Spaceback funcionan con todos los principales DSP y editores, por lo que vemos que las marcas y sus agencias utilizan estos creativos junto con sus creativos de display habituales: las mismas tácticas, la misma segmentación, los mismos ID de acuerdo y los mismos DSP. Simplemente funcionan, por lo que las marcas inevitablemente cambian más y más impresiones a estos anuncios creativos.
Al principio de mi carrera, tuve la suerte de formar parte del equipo que inventó la búsqueda de pago, es decir, el modelo de negocio de Google. Overture acabó cediendo la propiedad intelectual a Google y vendió la empresa a Yahoo. Pero antes de todo eso, teníamos 100.000 clientes de pago porque funcionaba.
Estos primeros días de Social Display se parecen a los primeros días de las búsquedas. Funciona para las grandes marcas que quieren mantener un mensaje de marca coherente en todos los canales digitales. Funciona para las marcas DTC más pequeñas que quieren ampliar su alcance fuera de los jardines amurallados y reducir sus costes. Funciona para los equipos de compra programática de las grandes agencias que quieren mejorar los resultados de la marca. Funciona para los DSP que quieren mejorar el rendimiento y trasladar más gasto a su plataforma. Simplemente funciona, por lo que nuestros clientes tienden a quedarse y a trasladar cada vez más su entrega creativa a estas unidades de visualización social.
En los primeros días de Overture, superábamos nuestras cifras cada trimestre, y era muy divertido. Teníamos que explicárselo a la gente y pedirles que se arriesgaran, lo que a veces requería cierto convencimiento, pero casi siempre funcionaba bien para el comprador. En aquella época, nuestro trabajo consistía en educar más que en vender.
Las grandes agencias tardaron mucho más en empezar. La objeción más común era "sólo compramos en CPM, no en CPC". En aquel momento, lo parafrasearía como: "No encaja en la hoja de cálculo". Se tardó 4 años en conseguir que la agencia de General Motors gastara un dólar en Búsqueda. Pero ese primer dólar se convirtió en 10 millones de dólares muy rápidamente.
Para ser claros, Social Display no es Search. En lugar de vender un nuevo tipo de medios, hacemos que los medios de la web abierta funcionen como medios sociales para las marcas. Pero la amplia aplicabilidad de Social Display -y el retorno de la inversión que experimentan los nuevos clientes- se parece mucho a los primeros días de Search, y sospecho que veremos una curva de crecimiento similar.
Por todas estas razones, creo que Social Display va a desempeñar un papel importante en el apoyo a la creación de contenidos de alta calidad para la Web abierta.
Y esto es importante.
