For the past 10 years or so, third-party cookies have been the driving force behind innovations in advertising technology. Programmatic advertising in particular has thrived largely thanks to the use of third-party cookies for audience segmentation, targeting/retargeting, measurement, dynamic creative optimization, and more. But all this is about to change.
Mientras que en la última década se produjo el auge del big data, que permitió a los profesionales del marketing dirigirse a los clientes existentes y a los nuevos de una manera muy personalizada y a medida, esta burbuja de datos está a punto de estallar. Con la creciente preocupación por la privacidad de los datos(el 46% de los consumidores sienten que han perdido el control sobre sus propios datos - Salesforce), las leyes de privacidad de datos están en el punto de mira como nunca antes y los cambios están llegando rápidamente. La CCPA (Ley de Privacidad del Consumidor de California), el anuncio de Google sobre la eliminación de todas las cookies de terceros de Chrome y las actualizaciones de Apple para iOS 14 van a poner patas arriba la gestión de la identidad tal y como la conocemos.
Entonces, ¿qué significa esto para el futuro del marketing digital? Con todos estos cambios en la forma de recopilar, compartir y utilizar los datos de los clientes, el marketing digital eficaz está a punto de volverse mucho más difícil. Estaba claro que estos cambios se avecinaban desde hace tiempo, pero el rechazo de Google al ad-tracking y la subsiguiente eliminación de las cookies de terceros fue el aviso de la mina de carbón digital.
Para empezar, puede despedirse del retargeting tal y como lo conocemos. El "cookiepocalypse" ha llegado y también el fin de la segmentación a nivel de usuario. A medida que las marcas empiezan a encontrar su terreno publicitario en el mundo sin cookies, también tendrán que recordar que ya no podrán llegar a los "usuarios identificados". Hasta ahora, gracias a la segmentación basada en el usuario, las marcas podían crear un mensaje altamente personalizado basado no en la identidad de la marca, sino en quién está viendo el anuncio concreto. Las marcas ya no tendrán la libertad de ser quienes quieran ser frente a los clientes individuales.
¿Significa esto que es hora de apretar el botón de pánico? Tal vez. Estos cambios en la gestión de la identidad limitarán la capacidad de poner anuncios personalizados directamente frente a sus audiencias. En lugar de lamentar la muerte de la cookie, los responsables de marketing de las marcas deben volver a centrarse en la segmentación contextual. Aunque la segmentación contextual no sea una solución basada en el usuario como la segmentación por terceros, presenta una oportunidad clave para que las marcas y los compradores de medios se centren en cómo sus activos creativos se alinean con los entornos en los que se colocan.
De hecho, algunos estudios han demostrado que la segmentación contextual ha sido un método de segmentación más eficaz que las cookies de terceros: aumenta la intención de compra en un 63%, frente a la segmentación a nivel de audiencia o de canal; el 73% de los consumidores consideran que los anuncios contextualmente relevantes complementaron su experiencia de contenido o vídeo, y el 83% de los consumidores son más propensos a recomendar el producto del anuncio. Si los responsables de marketing de las marcas pueden seguir aprovechando la publicidad contextual para encontrarse con sus clientes en el lugar y el momento adecuados, podrán superar con éxito su dependencia de las cookies de terceros para transmitir mensajes significativos a escala.
LA CREATIVIDAD ES MUCHO MÁS IMPORTANTE CON LA SEGMENTACIÓN CONTEXTUAL QUE CON LA INDIVIDUAL
Pero incluir la orientación contextual en su estrategia publicitaria es sólo la mitad de la batalla ganada. Es probable que sus usuarios sigan ignorando sus anuncios gracias a la ceguera a los banners: consideran que los anuncios tradicionales son molestos, carecen de intuición o son molestos y aburridos. Aunque no se discute que la ubicación de los anuncios es importante, transmitir una auténtica personalidad de marca se ha convertido en algo igualmente importante. La creatividad y el contexto de los anuncios no pueden funcionar en solitario. Tienen que trabajar juntos sin problemas para ofrecer contenido y mensajes de calidad a los usuarios e impulsar la eficiencia.
A medida que los profesionales del marketing vuelvan al futuro con la orientación contextual, tendrán que crear una experiencia de marca unificada en todos los canales y medios. Entonces, ¿cómo pueden las marcas narrar su historia de marca a través de la publicidad contextual? La cuestión es que lo están haciendo en las redes sociales. Los profesionales del marketing ya están invirtiendo mucho en las redes sociales para distribuir contenidos auténticos que sean muy atractivos y fieles a la historia de su marca. Afortunadamente, las marcas ya no tienen que limitarse a los jardines amurallados de las redes sociales. Gracias a Social Display, los profesionales del marketing pueden replicar la experiencia del usuario en las redes sociales y distribuirla por toda la web utilizando el alcance de las redes de display tradicionales como The Trade Desk, Google Ads y DV360, etc. Permite a las marcas utilizar el tesoro de experiencias de contenido creativo de varios canales sociales como Facebook, Instagram y ahora incluso TikTok y distribuirlas por Internet en un instante.
Por fin está ocurriendo. El fin de las cookies de terceros está aquí. Los clientes están recuperando el control de sus datos y las marcas deben adaptarse. Los profesionales del marketing tienen que empezar a centrarse en estrategias publicitarias que sean más relevantes y menos disruptivas. Combinando la relevancia tradicional de la segmentación contextual con experiencias innovadoras de contenido creativo como Social Display, las marcas pueden tener éxito mediante formas más inteligentes y seguras de forjar conexiones significativas con sus clientes.
¿Necesita ayuda para navegar por el mundo postcookies con Social Display? Ponte en contacto con los expertos de Spaceback.
